Pour continuer sur les techniques rédactionnelles, attardons-nous sur les techniques de personnalisation. Nous commencerons par parler des stratégies qui existent pour des actions de marketing direct traditionnel. En effet, un annonceur peut mettre en place des offres commerciales ou des contenus personnalisés basés sur une segmentation classique ou établie à partir des données déclaratives ou comportementales.
Pour personnaliser un emailing, il faut déjà connaitre votre prospect. Vous devez donc faire au préalable une segmentation de votre base de données et sélectionner vos destinataires, exactement comme une campagne classique.
Logiquement, si vous sélectionnez vos destinataires en adéquation avec votre offre, vous avez des chances d’obtenir un taux de transformation plus important que si vous aviez opté pour une offre uniformisée, donc pouvant se trouver en décalage total avec son destinataire.
Voici les techniques traditionnelles :
- La segmentation RFM
Ce n’est pas une radio, c’est une technique utilisée depuis longtemps dans le marketing postal et la vente à distance (VAD). Cette segmentation se base sur trois données :
- la récence du dernier achat (R)
- la fréquence d’achat (F)
- le montant des achats effectués (M)
D’où le nom : segmentation RFM.
De ces informations sont constitués des groupes homogènes ayant un profil similaire.
- La prise en compte de l’historique d’achats
Celui-ci est utilisé, en toute logique, pour comprendre les intérêts, les goûts et les préférences des prospects.
Aujourd’hui, ce genre de marketing va plus loin. Ce n’est même plus seulement les historiques d’achats qui sont pris en compte, mais également les simples visites. Je vous rappelle cette petite anecdote sur Priceminister. J’avais cherché un livre sur ce site, spécifiquement ce livre, disons le livre Y. Je ne l’ai pas acheté, trop cher, pas le temps, on verra plus tard. Depuis les newsletters de Priceminister ont pour objet :« Livre Y... et pleins d'autres surprises sur PriceMinister » ou autres déclinaisons. Aujourd’hui, j’ai fait l’achat. Moi, qui l’avais complètement oublié.
Voilà, une offre réellement personnalisée !
- La segmentation sur centres d’intérêt déclarés ou déduits
Privilégier une offre commerciale plutôt qu’une autre pour un destinataire peut être fait à partir d’un centre d’intérêt déclaré par l’abonné ou déduit à partir d’un profil social-démographique. Ce dernier peut même être tracé avec la collecte d’informations par le biais des formulaires. Internet est une interface très efficace pour cela.