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LA DÉLIVRABILITÉ DE VOS EMAILS

LA DÉLIVRABILITÉ EXPLIQUÉE EN DÉTAILS PAR MAILPRO

Dossier en 10 questions/réponses

INTRODUCTION

La délivrabilité des emailings est un des critères les plus importants d’une campagne emailing. La délivrabilité est la capacité d’un emailing à être routé de son expéditeur à son destinataire, le tout dans des délais convenables et dans son intégralité. La délivrabilité exprime donc le fait d’établir le contact avec les prospects.

Une bonne délivrabilité vous garantit donc des emailings reçus en boîte de réception, susceptibles alors d’être ouverts ou cliqués. C’est donc un réel enjeu économique pour votre campagne : envoyer des emailings qui n’arrivent pas à votre destinataire vous sera très couteux et inutile, donc pas de ROI. Par ailleurs, les emailings qui ne sont pas placés en boîte de réception rendent votre stratégie de campagne inefficace et réduisent à néant vos efforts marketing.

Mailpro met l’accent sur la délivrabilité. Tout d’abord, Mailpro vous propose un routage ultra efficace et rapide qui vous garantit l’accès en boîte de réception. Cependant, vous pouvez perdre en délivrabilité à cause d’une identification comme spam ou encore d’une mauvaise gestion de votre base de données. Pour cela, Mailpro vous accompagne avec le blog de l’emailing et vos propose ce dossier sur les 10 préjugés des annonceurs à propos de la délivrabilité.

1. La délivrabilité est un concept extrêmement simple : FAUX

La délivrabilité vient mesurer à travers des chiffres et des statistiques emailing la capacité des emailings d’une campagne à atteindre la boîte de réception des prospects. La délivrabilité n’est pas un concept simple car plusieurs dimensions peuvent avoir un effet négatif sur la délivrabilité. De la même manière qu’une mauvaise délivrabilité va impacter négativement d’autres aspects de vos campagnes. Voici quelques exemples :

Les critères qui peuvent influencer négativement la délivrabilité :

Être identifié comme spam (mauvais objet, corps de mail)
Que les prospects vous signalent comme un indésirable
Envoyer des emailings sans utiliser de solution professionnelle comme Mailpro
Utiliser des adresses expéditeurs erronées ou des NPAI
Les plaintes de vos prospects auprès des organismes ou de vous-même
 

​Une mauvaise délivrabilité va impacter :

Votre e-réputation
Votre adresse IP va être bloquée par les FAI
Vous allez être blacklisté de manière temporaire ou définitive
La totalité de votre campagne va être remise en cause
 

La délivrabilité est loin d’être un concept simple car elle s’inscrit au centre d’une équation avec de multiples variables. Vous devez donc perpétuellement observer votre délivrabilité à l’aide de vos statistiques emailing.

2. La délivrabilité c’est juste une question d’envoi : FAUX

La délivrabilité n’est pas juste une question d’envoi. En effet, en envoyant des emailings en masse, il est fort possible que vous ayez des réponses en retour. Que ce soit vos prospects, des organismes ou même les FAI, vous allez devoir leur répondre, ou du moins mettre en place un système de gestion de réponses. Si vous ne répondez pas aux gens qui se plaignent ou aux FAI qui demandent des renseignements supplémentaires, votre e-réputation va chuter et à terme vos serez considéré comme un annonceur ayant de mauvaises pratiques et vous serez donc blacklisté.

Les réponses vont alors être traitées différemment mais surtout envoyées avec des adresses email bien précises, dont l’intitulé est adapté à la nature de la réponse.

[email protected] : ce type d’adresse est très fréquent et il est le moins spécifique de tous. Il sert un peu d’adresse fourre-tout, à travers laquelle vous pouvez communiquer avec les prospects au sujet d’une plainte ou d’une question.
[email protected] : c’est clairement l’adresse qui vous permettra de gérer les plaintes sur l’ensemble de la boucle de rétroaction, appelée aussi en anglais la feedback loop.
[email protected] : cette adresse vous permet de gérer les plaintes à travers lesquelles vous avez été signalé comme spam.
[email protected] : vous permettra de récupérer les différents éléments dits d’alerte comme par exemple les actions identifiées comme déclencheurs d’une automatisation.

Comme vous allez recevoir des emails, il vous faudra aussi un filtre email de votre côté. Tout d’abord, pour faire du rangement par boîte de réception, en fonction du type d’email que vous recevez mais aussi pour éviter les spams.

3. Pour ma délivrabilité, le nom de domaine importe peu : FAUX

Vous avez un nom de domaine pour votre site internet, et généralement les hébergeurs vous proposent des adresses email « assorties » à ce nom de domaine. Concernant votre délivrabilité, on discerne deux cas : le premier c’est lorsque vous envoyez des emails avec une adresse ayant le même nom de domaine, le second est lorsque vous sous-traitez l’envoi d’emailings avec votre propre nom de domaine.

Examinons de plus près le premier cas : vous avez donc décidé d’envoyer une campagne emailing avec une adresse qui a le même nom de domaine que votre site internet. Seulement, imaginez que l’envoi à partir de cette adresse souffre d’une mauvaise délivrabilité et vous vous retrouvez au final blacklisté ou banni. Votre nom de domaine est ici mis en danger, et donc votre site internet aussi. Il est préférable d’utiliser des sous-domaines pour faire du mailing. De même, vous pouvez opter pour un sous-domaine par type d’emailing ainsi la mauvaise délivrabilité de votre campagne promotionnelle ne viendra pas ternir votre campagne de fidélisation.

Concernant le second cas, vous envoyez cette fois-ci une campagne emailing d’un de vos partenaires avec votre propre nom de domaine. De même, en cas de mauvaise délivrabilité, vous mettez en jeu votre propre e-réputation pour le compte de quelqu’un d’autre. Si vous faites cela avec plusieurs partenaires, vous pouvez opter pour différents noms de domaines (qui peuvent être des sous-domaines d’un même domaine) avec des adresses IP dédiées. Nous verrons par la suite que les adresses IP partagées ne sont pas vraiment recommandées dans ce genre de cas.

4. La délivrabilité n’a rien à voir avec les adresses IP : FAUX

Les adresses IP et la délivrabilité sont très liées. En effet, les adresses IP sont rattachées aux emailings que vous envoyez, elles sont donc un paramètre de votre campagne et peuvent impacter votre délivrabilité. De plus, une campagne emailing ne signifie pas une unique adresse IP.

En effet, le nombre prévisionnel d’emailings à envoyer détermine le nombre d’adresses IP à utiliser. Si vous ne prévoyez pas assez d’adresses IP pour router vos emailings vous allez être bloqué, et au contraire, les FAI trouvent particulièrement louche d’allouer plus d’adresses IP à une campagne que nécessaire. De même, pour un certain volume d’emailings envoyés on préfèrera les adresses IP dédiées alors que pour des volumes plus petits on pourra opter pour des pools d’IP.

Les pools d’IP

Les pools d’IP correspondent à des IP partagées. Avec ce système il est facile de déterminer le bon volume d’emailings à envoyer mais aussi de faire des envois pour plusieurs types de campagnes. Cependant, comme on l’évoquait précédemment, la mauvaise délivrabilité d’une campagne peut affecter celle des autres. De plus, le partage des IP doit être fait de manière égale entre les différentes campagnes, sinon les FAI seront intrigués de voir des flux de tailles très différentes.

Les IP dédiées

Les IP dédiées sont particulièrement efficaces dans le cadre d’envoi de gros volumes (> 10 000 emailings par jour). Puis pour de très gros envois, on peut choisir un pool d’IP dédiées, c’est-à-dire des IP issues de sous-domaines d’un même domaine. Avec des IP dédiées, vous avez un flux isolé pour chaque campagne, il n’y a donc pas d’interactions.

L’achat d’IP

Vous pouvez aussi acheter des IP, ceci vous permet de garder votre IP quoiqu’il arrive même si vous changez de fournisseurs. Votre travail sur l’e-réputation de votre IP est ainsi conservé peu importe vos changements de fournisseur. Cependant, l’achat d’IP ajoute un coût supplémentaire à votre campagne emailing.

Quoi qu’il en soit, une fois que vous avez votre ou vos adresses IP, vous devez les faire figurer dans le WHOIS qui est un annuaire des noms de domaine. Vous ferez aussi figurer les différentes adresses mails évoquées précédemment. Cet enregistrement est important il officialise votre nom de domaine et vous permet d’être trouvé, et notamment d’être mis dans les listes blanches des FAI.

Vous pouvez ensuite effectuer plusieurs tests sur vos IP avant la mise en circulation de vos campagnes :

DNS inversé : s’assurer que l’IP correspond à votre nom de domaine et inversement.
Historique IP : vérifier l’e-réputation de l’adresse choisie et son historique.
Afficher l’adresse IP sur votre site pour donner l’information facilement aux FAI

5. La délivrabilité ne peut pas être impactée par une usurpation d’ID : FAUX

En tant qu’annonceur, vous n’êtes pas à l’abri d’une usurpation d’identité. Si c’est le cas, un spammeur peut très bien utiliser votre nom de domaine et vos adresses et ainsi vous faire perdre toutes les qualités de votre délivrabilité. Pour éviter les usurpations d’ID vous devez vous prémunir avec une procédure d’authentification. Plusieurs solutions sont possibles :

Le SPF (http://fr.wikipedia.org/wiki/Sender_Policy_Framework)
Le Sender ID de Microsoft (http://fr.wikipedia.org/wiki/Sender_ID)

L’authentification peut réellement venir protéger votre délivrabilité d’une usurpation d’ID, il ne faut donc pas la négliger.

6. Les bounces n’impactent pas la délivrabilité : FAUX

Les bounces, ou rebonds en français, adviennent lorsque vous envoyez un emailing à une adresse qui n’existe pas ou à une boite de réception qui est pleine. Vous recevez alors un email qui vous donne la raison qui fait que votre emailing n’a pas été délivré. La gestion des bounces est donc importante pour la délivrabilité.

Dans les mails qui vous ont retournés à la suite d’un bounce, un code vous donne le type de bounce. Voici la correspondance entre le code et le type de bounce :

Le VERP : permet la détection et la suppression automatique des adresses pour lesquelles les emailings ne sont pas distribuables. Wikipédia donne l’exemple suivant :
Enveloppe expéditeur : wikipédiens-propriétaire + bob = @ example.org example.net
Destinataire : [email protected]
 

Le bounce sera : wikipédiens-propriétaire + bob = @ example.org example.net avec une enveloppe expéditeur vide.

Le hard bounce : ce rebond signifie à l’expéditeur que l’adresse email n’est pas valide. Le code est le suivant : Diagnostic-Code: smtp; 550 No such user here
Le soft bounce : rebond qui est envoyé lorsque la boîte de réception du destinataire est pleine ou temporairement inaccessible avec le code : Diagnostic-Code: smtp; 552 Mailbox full
 

Il existe d’autres catégories de bounces, moins fréquentes, mais qu’il est nécessaire de traiter. Les bounces sont le meilleur moyen de comprendre pourquoi vos emailings ne sont pas arrivés à destination, et de modifier ainsi vos envois de manière à améliorer votre délivrabilité.

7. Le header de mon mail n’est pas important : FAUX

Les entêtes d’emailing sont vus en premier par les filtres anti spam, il est donc nécessaire d’apprendre à construire correctement un header, qui vous garantira une bonne délivrabilité. Voici ce qu’il faut faire figurer :

Une adresse email pour les plaintes, la fameuse [email protected] ou même un lien vers un formulaire de dépôt de plainte (plus rare).
Un lien vers une page de désabonnement.
Les données permettant de vous identifier en tant qu’expéditeur.
Signalez que vous faites du mailing de masse en rajoutant « Precedence : bulk ».

8. ​Il n’y a pas besoin de s’inscrire sur certaines listes avant de commencer à envoyer : FAUX

Plusieurs listes blanches et registres existent et recensent les annonceurs aux bonnes pratiques. Vous pouvez donc vous inscrire (vos IP, vos noms de domaine, etc.) sur ces listes pour garantir la délivrabilité de vos campagnes :

Les listes blanches des FAI
abuse.net pour inscrire son adresse [email protected]
Acquérir les différentes certifications qui existent sur le net
dnslw.org qui est la plus grande liste blanche d’annonceurs

​9. Je n’ai pas besoin de faire de veille sur ma délivrabilité : FAUX

Tout d’abord, vous devez observer votre délivrabilité avec vos différents outils, comme les statistiques emailing. Par ailleurs, la délivrabilité s’observe aussi avec les bounces, votre niveau d’e-réputation ou encore l’efficacité de vos boucles de rétroaction.

La délivrabilité est un combat sur du long terme. En effet, les évolutions se font au cours du temps et c’est un travail sur plusieurs fronts donc vous êtes obligés d’y consacrer du temps sur la durée. Ensuite, la délivrabilité est en constante évolution, donc vous devez être prêts à tout moment. De même, vous devez faire de la veille sur les listes blanches et noires pour savoir où vous vous situez.

La délivrabilité s’observe aussi par rapport aux évolutions des techniques des filtres anti spams. Pour aller en boîte de réception vous devez être capable de comprendre comment le filtre est réalisé et ce que les FAI attendent de vous.

Enfin, la veille sur la délivrabilité se fait par la veille sur les techniques d’e-marketing, en constante recherche d’optimisations.

10. La délivrabilité n’a plus de secret : FAUX

Pour terminer, voici un dernier point de vocabulaire.

Bulk : signifie « de masse » en français et permet d’identifier vos emailings comme tels dans le header. Par ailleurs, le fait qu’un emailing soit routé vers les indésirables plutôt que vers la boîte de réception est appelé le phénomène de bulking.

Désabonnement : il concerne le désabonnement aux newsletters ou aux emailings d’une marque ou d’une entreprise. Le désabonnement est un droit fondamental pour les prospects, et de fait, vous devez faire figurer une procédure de désabonnement (ou du moins un lien qui y mène) dans TOUS vos emailings.

E-réputation : représente votre réputation digitale, votre réputation en ligne, tous supports confondus. Sujette aux changements soudains, l’e-réputation est très difficile à évaluer et à maintenir.

FAI : Fournisseurs d’Accès Internet.

Liste blanche : liste d’annonceurs qui sont reconnus comme des annonceurs aux bonnes pratiques par les FAI, comme des annonceurs fiables.

Liste noire : liste d’annonceurs qui n’ont pas respecté l’éthique de l’emailing et qui sont donc bannis des boîtes de réception par les FAI.

Plainte : peut être effectuée directement auprès de l’annonceur ou auprès d’un organisme. Elle provient d’un prospect et exprime son mécontentement. Une plainte doit toujours être gérée immédiatement afin d’y trouver une issue positive.

CONCLUSION

La délivrabilité est un principe complexe. Elle a beaucoup de conséquences sur votre campagne, mais aussi beaucoup d’actions de votre campagne influent sur la délivrabilité. La délivrabilité a donc une relation réciproque avec les campagnes emailing. Mais n’oubliez pas, une bonne délivrabilité est aussi une question d’adaptation aux nouvelles technologies, aux nouvelles tendances, ainsi qu’aux nouvelles lois gérant l’emailing de masse.

Cependant, vous n’êtes pas seul dans ce combat pour le maintien et l’optimisation de votre délivrabilité. Mailpro vient vous prêter main forte en vous proposant des outils efficaces de création d’emailing, de gestion de bases de données et de routage. Mailpro observera avec vous les résultats grâce à ses statistiques emailing. Testez notre délivrabilité en ouvrant un compte gratuit!

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