Techniques rédactionnelles : l’email (seconde partie)

Après avoir vu les différentes techniques rédactionnelles de base pour le marketing direct, penchons-nous plus spécifiquement sur l’e-mail marketing. • Prendre en compte le confort de lecture Le confort n’est pas le même sur papier et sur écran. Nous avons vu que la longueur du message avait son importance dans les messages de marketing direct… C’est donc d’autant plus vrai pour des e-mails. Le prospect pouvant toujours cliquer pour avoir plus de détails sur une offre, certaines précisions indispensables sur un message papier peuvent être reportées sur des "landing pages" afin de préserver l’impact et la compacité de l’e-mail. • La capacité de sollicitation d’un internaute n’est pas extensible L’espace disponible sur un e-mail n’est pas limité. Il est très rare, cala dépend des boites aux lettres virtuelles, de lire « messagerie pleine ». C’est pourquoi, au début de l’avènement de l’email marketing, les entreprises ont voulu utiliser cette caractéristique jusqu’à l’user. Les sites marchands ont tenté de proposer un grand nombre d’offres à chaque diffusion d’une newsletter marchande. Il a été prouvé, par la suite, que la multiplication des offres provoquait en fait un phénomène de dilution de l’attention et une perte d’efficacité commerciale. Il est donc plus important de cibler l’attente. Les sites marchands préfèrent concentrer le message sur une offre plus réduite et plus percutante. • Les premiers lus… Le mode de lecture est différent d’un publipostage traditionnel. Privilégiez donc le visuel en globalité, qui permettra d’accrocher l’œil et ensuite soigner particulièrement le contenu du haut du mail. Dans un publipostage traditionnel, l’attention peut se porter d’abord sur l’un ou l’autre des documents et ensuite sur n’importe quelle partie du document choisi. Sur un e-mail, il se fait de haut en bas. Pensez à l’article sur l’eye-tracking. Quasi tous les logiciels de messagerie offre une prévisualisation. Dans cette idée, évitez donc le principe du post-scriptum si souvent utilisé en marketing direct postal. Dans l’e-mail marketing, c’est bien souvent la place des mentions complémentaires de type informations légales et liens de désabonnement. C’est dangereux de mettre des informations importantes ici. • Message trop lourd, mort à rebours ! Une des spécificités de l'e-mail est bien sûr: son poids ! Celui-ci correspond à celui du fichier proprement dit auquel s’ajoute celui des fichiers images utilisés. Il faut particulièrement faire attention à ces dernières. Attention au format. Si votre message met trop longtemps à charger, votre internaute n’aura peut-être pas la patience d’attendre… et au fil du temps, il attendra, certes, mais pour accéder à votre lien de désabonnement. Ce n’est pas votre but, non ?