Dans le monde du marketing par e-mail, deux termes créent souvent de la confusion tant pour les marketeurs que pour les abonnés : graymail et spam. Bien que ces termes puissent sembler interchangeables, ils représentent des défis différents qui nécessitent des approches distinctes pour être gérés efficacement. Comprendre les différences entre le graymail et le spam, et savoir comment gérer les deux, peut vous aider à maintenir une liste d'adresses e-mail saine, à améliorer les taux de délivrabilité et à renforcer l'engagement avec votre public.
Qu'est-ce que le Graymail?
Graymail fait référence aux e-mails qui sont techniquement sollicités ou autorisés par le destinataire mais qui ne sont plus pertinents ou engageants pour eux. Ces e-mails ne sont pas du spam car le destinataire s'est inscrit à un moment donné, mais ils sont souvent perçus comme non désirés en raison de leur fréquence, de leur contenu ou de leur manque de pertinence.
Caractéristiques du Graymail:
- Contenu autorisé: Les destinataires ont accepté de recevoir ces e-mails, tels que des newsletters, des promotions ou des annonces d'événements.
- Faible engagement: Les destinataires n'ont généralement pas d'interaction avec le graymail (par exemple, ouvrir, cliquer ou répondre) mais peuvent ne pas prendre le temps de se désabonner.
- Volume élevé: Le graymail se compose souvent d'e-mails fréquents ou volumineux qui peuvent submerger la boîte de réception du destinataire.
- Non-spam: Contrairement au spam, le graymail est légitime mais pas nécessairement souhaitable.
Exemples de Graymail:
- E-mails promotionnels: E-mails envoyés régulièrement aux abonnés concernant des ventes, des remises ou des offres qui pourraient ne plus les intéresser.
- Newsletters: Newsletters régulières auxquelles les abonnés se sont initialement inscrits mais qu'ils trouvent moins pertinentes avec le temps.
- Notifications automatisées: E-mails transactionnels tels que les reçus d'achat, les mises à jour d'expédition ou les e-mails de réinitialisation de mot de passe qui n'ont plus de valeur pour le destinataire.
Le graymail peut poser un problème significatif pour les marketeurs par e-mail car, avec le temps, il peut entraîner une fatigue par e-mail - un état où les destinataires sont submergés par le volume d'e-mails et arrêtent complètement de s'engager.
Qu'est-ce que le Spam?
Le spam est un e-mail non sollicité envoyé à un destinataire sans son autorisation. Souvent, le spam est envoyé en masse à de grandes listes de destinataires dans le but de tromper, escroquer ou promouvoir un produit ou un service. Le spam est généralement considéré comme nuisible, ennuyeux et non pertinent par les destinataires.
Caractéristiques du Spam:
- Contenu non sollicité: Les destinataires n'ont pas donné leur autorisation pour recevoir ces e-mails.
- Malveillant ou non pertinent: Les e-mails de spam peuvent contenir du contenu nuisible, comme des tentatives de phishing, des logiciels malveillants ou des promotions non pertinentes.
- Taux de plaintes élevé: Les destinataires signalent fréquemment le spam comme indésirable ou le signalent à leur fournisseur de services e-mail.
- Violations réglementaires: Le spam viole souvent des lois telles que le CAN-SPAM Act ou le GDPR, qui exigent un consentement pour les e-mails marketing.
Exemples de Spam:
- E-mails de phishing: E-mails qui tentent de tromper les destinataires pour obtenir des informations sensibles, telles que des mots de passe ou des détails de carte de crédit.
- E-mails d'arnaque: E-mails promouvant des escroqueries frauduleuses, telles que de fausses loteries ou opportunités d'investissement.
- Courriels commerciaux non sollicités : Courriels promotionnels envoyés sans le consentement du destinataire, souvent à une liste achetée.
Le spam n'est pas seulement une nuisance, mais peut également entraîner des conséquences graves pour l'expéditeur, y compris des sanctions légales, le blocage par les fournisseurs de services Internet (FSI) et une réputation de marque endommagée.
Différences clés entre le courrier indésirable et le spam
| Aspect | Courrier indésirable | Spam |
|---|---|---|
| Consentement du destinataire | Opt-in ; le destinataire a initialement accepté de le recevoir | Non sollicité ; aucun consentement donné par le destinataire |
| Pertinence du contenu | Pertinent au début, mais l'intérêt diminue avec le temps | Souvent non pertinent, trompeur ou nuisible |
| Niveau d'engagement | Faible engagement, non marqué comme spam | Taux de plaintes élevé, fréquemment marqué comme spam |
| Légalité | Généralement conforme aux lois sur le marketing par courriel | Souvent illégal et en violation des réglementations |
| Intention de l'expéditeur | Maintenir l'engagement, même si inefficace | Tromper, escroquer ou promouvoir de manière indiscriminée |
Pourquoi il est important de gérer les deux correctement
Le courrier indésirable et le spam peuvent avoir un impact négatif sur vos efforts de marketing par courriel, mais de différentes manières :
- Le courrier indésirable peut entraîner une fatigue par courriel, où les destinataires s'engagent moins avec le temps. De gros volumes de courrier indésirable peuvent également nuire à votre réputation d'expéditeur, rendant plus probable que vos courriels se retrouvent dans les dossiers "Promotions" ou "Spam", réduisant ainsi la visibilité et l'efficacité.
- Le spam, en revanche, peut avoir des conséquences plus immédiates et graves, telles que le blocage par les fournisseurs de services Internet (FSI), des sanctions légales et une image de marque ternie.
L'impact du courrier indésirable sur le marketing par courriel
Alors que le courrier indésirable peut ne pas être aussi nuisible que le spam dans le sens traditionnel, il pose néanmoins des défis significatifs pour les spécialistes du marketing par courriel :
1. Taux d'engagement réduit :
Lorsque les destinataires arrêtent de s'engager avec les courriels, cela affecte des indicateurs clés comme les taux d'ouverture, de clics et de conversion. Cela peut rendre plus difficile la mesure du succès des campagnes par courriel et l'optimisation des stratégies futures.
2. Baisse de la délivrabilité :
Les fournisseurs de services de courriel (FSC) comme Gmail, Yahoo et Outlook surveillent les niveaux d'engagement pour déterminer si les courriels doivent être livrés dans la boîte de réception principale, l'onglet "Promotions" ou le dossier "Spam". De gros volumes de courrier indésirable peuvent indiquer à ces FSC que vos courriels ne suscitent pas d'engagement, réduisant ainsi vos chances d'atteindre la boîte de réception principale.
3. Dommages à la réputation de l'expéditeur :
Votre réputation d'expéditeur est cruciale pour la délivrabilité des courriels. Si les FSC remarquent qu'une grande partie de vos courriels est ignorée, supprimée sans être lue ou marquée comme "Pas important", cela peut nuire à votre score d'expéditeur et affecter la délivrabilité future.
4. Augmentation des taux de désabonnement :
Le courrier indésirable peut entraîner une augmentation des taux de désabonnement car les destinataires deviennent frustrés de recevoir des courriels non pertinents ou fréquents. Cela peut réduire la taille et la qualité de votre liste de courriels avec le temps.
Les conséquences du spam pour les spécialistes du marketing par courriel
Le spam peut avoir des conséquences plus directes et graves, notamment :
1. Blocage et mise sur liste noire par les FSI :
Les FSI surveillent activement les comportements spam, tels que l'envoi de courriels sans consentement, des taux de rebond élevés et des taux de plaintes. Si vos e-mails sont identifiés comme du spam, votre adresse IP ou votre domaine peuvent être blacklistés, empêchant la livraison de tout e-mail futur.
2. Pénalités Légales:
L'envoi de spam peut entraîner des violations de réglementations telles que le CAN-SPAM Act, le RGPD ou le CASL. Cela peut entraîner de lourdes amendes, des actions en justice et des dommages à la réputation de votre marque.
3. Perte de Confiance et de Crédibilité:
Si les destinataires perçoivent vos e-mails comme du spam, ils sont peu susceptibles de faire confiance à votre marque. Cette perte de confiance peut s'étendre au-delà de l'e-mail à votre site web, vos réseaux sociaux et autres canaux marketing.
4. Perte de Revenus:
Les conséquences du spam - réduction de la délivrabilité, pénalités légales et perte de confiance - peuvent finalement entraîner une perte de revenus significative. Cela est particulièrement vrai si l'e-mail est un canal principal pour acquérir et fidéliser des clients.
Comment Gérer le Graymail Efficacement
1. Segmentez Votre Liste:
Stratégie: Utilisez les données d'engagement pour identifier les abonnés inactifs qui n'ont pas ouvert ou cliqué sur vos e-mails depuis une certaine période (par exemple, 3 à 6 mois). Créez un segment séparé pour ces destinataires et envisagez de leur envoyer moins d'e-mails ou une campagne de réengagement spécialisée.
Exemple: Une marque de vente au détail pourrait segmenter sa liste d'e-mails en abonnés très engagés, modérément engagés et inactifs, en envoyant des offres exclusives aux utilisateurs actifs et une campagne de réengagement aux utilisateurs inactifs.
2. Menez des Campagnes de Réengagement:
Stratégie: Contactez les abonnés inactifs avec des offres spéciales, du contenu exclusif ou des messages personnalisés pour raviver leur intérêt. S'ils ne s'engagent toujours pas, envisagez de les retirer de votre liste active pour maintenir des taux de délivrabilité élevés.
Exemple: Envoyez un e-mail "Nous vous regrettons" avec une remise spéciale ou une offre pour encourager les abonnés à se réengager. Mettez en avant ce qu'ils manquent et invitez-les à mettre à jour leurs préférences.
3. Optimisez le Contenu et la Fréquence:
Stratégie: Assurez-vous que vos e-mails apportent une réelle valeur aux abonnés en proposant un contenu qui correspond à leurs intérêts et préférences. Surveillez la fréquence de vos e-mails pour éviter de submerger votre public.
Exemple: Utilisez l'analyse de données pour comprendre quels types de contenu (articles, promotions, mises à jour de produits) génèrent le plus d'engagement et ajustez votre stratégie de contenu en conséquence.
4. Offrez des Options de Gestion des Préférences:
Stratégie: Permettez aux abonnés de gérer leurs préférences, comme choisir le type de contenu qu'ils souhaitent recevoir ou ajuster la fréquence. Cette flexibilité peut aider à réduire le graymail et à maintenir l'engagement des abonnés.
Exemple: Ajoutez un lien "Gérer les préférences" dans le pied de page de votre e-mail, permettant aux abonnés de choisir entre des mises à jour quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles.
5. Surveillez les Métriques d'Engagement:
Stratégie: Suivez régulièrement les métriques comme les taux d'ouverture, les taux de clics et les taux de désabonnement pour identifier les signes de graymail et ajuster votre stratégie en conséquence.
Exemple: Utilisez des outils comme Mailpro pour surveiller les performances de vos e-mails et automatiser les rapports pour identifier les tendances en matière d'engagement et les domaines à améliorer.
Comment Gérer le Spam Efficacement
1. Obtenir un Consentement Explicite:
Stratégie: Obtenez toujours un consentement explicite des destinataires avant d'envoyer des e-mails marketing. Cela peut être réalisé grâce à un processus de double opt-in, où les abonnés confirment leur abonnement via un e-mail de suivi.
Exemple: Un double opt-in nécessite que les abonnés cliquent sur un lien de confirmation envoyé à leur e-mail, réduisant le
probabilité d'ajouter des parties non intéressées à votre liste.
2. Suivre les exigences légales:
Stratégie: Assurez-vous de respecter les réglementations en matière d'e-mail telles que la loi CAN-SPAM, GDPR, et d'autres lois locales. Cela inclut la fourniture d'un moyen clair et facile de se désabonner et l'inclusion de l'adresse physique de votre entreprise dans tous les e-mails.
Exemple: Passez régulièrement en revue et mettez à jour vos politiques de confidentialité et pratiques d'e-mail pour garantir la conformité aux réglementations internationales.
3. Maintenir une liste d'e-mails propre:
Stratégie: Nettoyez régulièrement votre liste d'e-mails en supprimant les adresses e-mail invalides ou inactives. Utilisez des outils de vérification d'e-mails pour réduire les taux de rebond et empêcher que vos e-mails soient signalés comme du spam.
Exemple: Mettez en place un processus automatisé pour supprimer les rebonds durs et les utilisateurs inactifs depuis une période spécifique.
4. Utiliser l'authentification par e-mail:
Stratégie: Mettez en place des protocoles d'authentification par e-mail comme SPF, DKIM et DMARC pour vérifier la légitimité de votre e-mail et réduire le risque d'être signalé comme du spam par les FAI.
Exemple: Assurez-vous que votre équipe informatique ou votre fournisseur de services e-mail met en place ces protocoles pour protéger votre réputation d'expéditeur.
5. Surveiller votre réputation d'expéditeur:
Stratégie: Gardez un œil sur votre score d'expéditeur, qui indique votre réputation d'e-mail. Un score bas peut entraîner le blocage des e-mails ou leur envoi dans les dossiers de spam. Utilisez les boucles de rétroaction des FAI pour comprendre et résoudre tout problème.
Exemple: Utilisez des services qui fournissent une surveillance en temps réel de votre score d'expéditeur et prenez des mesures immédiates s'il commence à baisser.
Étude de cas: Comment une entreprise a réduit les courriers indésirables et amélioré les métriques d'e-mail
Contexte:
Un détaillant en ligne de taille moyenne a remarqué une baisse de ses performances en matière de marketing par e-mail sur six mois. Les taux d'ouverture avaient baissé de 15 % et les taux de clics étaient stagnants. Une partie importante de leur liste d'e-mails était devenue non engagée, ce qui se traduisait par une efficacité globale moindre des e-mails.
Défis identifiés:
- Volume élevé de courriers indésirables dans leur liste d'e-mails.
- Engagement réduit des abonnés précédemment actifs.
- Taux de désabonnement croissants et taux de clics décroissants.
Actions entreprises:
- Segmentation de la liste: L'entreprise a segmenté sa liste en abonnés actifs, modérément actifs et inactifs en fonction des données d'engagement des six derniers mois.
- Campagne de réengagement: Une campagne de réengagement ciblée a été lancée, offrant une remise spéciale aux abonnés inactifs. Ceux qui n'ont pas réagi ont été retirés de la liste active.
- Personnalisation du contenu: L'entreprise a affiné sa stratégie de contenu par e-mail en se concentrant sur un contenu plus personnalisé et dynamique, en utilisant les données des préférences des abonnés.
- Fréquence réduite: La fréquence d'envoi d'e-mails a été réduite pour les segments moins actifs afin de ne pas submerger les abonnés.
Résultats:
- Augmentation des taux d'ouverture de 20 %: Un contenu plus ciblé et une fréquence réduite ont conduit à des taux d'ouverture plus élevés.
- Amélioration des taux de clics de 15 %: Un contenu personnalisé a entraîné une meilleure engagement.
- Réduction de 25 % des taux de désabonnement: Une meilleure gestion de la fréquence d'envoi d'e-mails et du contenu a réduit le nombre de désabonnements.
Conclusion: En comprenant la nature des courriers indésirables et en prenant des mesures pour y remédier, l'entreprise a pu améliorer ses métriques de performance globale des e-mails, démontrant l'importance de la gestion des courriers indésirables.
Graymail et spam posent tous deux des défis uniques pour les spécialistes du marketing par e-mail, mais avec les bonnes stratégies, vous pouvez gérer efficacement les deux. En comprenant les différences entre eux et en prenant des mesures pour minimiser leur impact, vous pouvez protéger votre réputation d'expéditeur, améliorer la délivrabilité et maintenir une liste d'e-mails saine et engagée.