Visuel, quand tu nous tiens !

La qualité de créations visuelles a gagné ses titres de noblesse dans les campagnes e-mails. Ce n’a pas toujours été le cas. Pourquoi ? Cela est lié aux budgets et enjeux des campagnes, tant que les budgets et les enjeux financiers liés aux campagnes étaient faibles, l’éventualité d’un budget création n’était pas envisageable. Le fait que les campagnes e-mail prennent de l’ampleur et qu’elles soient désormais le plus souvent le fait d’annonceurs traditionnels habitués à utiliser les services d’une agence remet au premier plan les problématiques de création graphique. Il est difficile de juger de l’impact d’un visuel, car celui- ci est un univers en grande partie subjectif. Il n’y a de règles magiques ou de techniques sous vide, prêts a l’emploi. Mais il y a quelques principes à suivre dans le domaine. Il faut également s’adapter aux tendances du moment. La création est un domaine évolutif.

• Quel est le format le plus répandu ?

Il s’agit du format type flyer. D’autant plus si votre offre peut quasiment se passer de texte. Le format "flyer" consiste à s’assurer que la quasi-totalité du visuel est visible après ouverture dans le logiciel de messagerie sans utilisation des ascenseurs (flèches du haut et bas). Il permet de se rendre compte de l’offre dans sa globalité. Et donne une impression d’immédiateté. Vous pouvez, à la rigueur, laisser les conditions de vente et autres informations complémentaires » dans la zone qui n’est pas visible sans une action des ascenseurs. Ce format, le type flyer, est surtout utilisé lors de la promotion d’un produit ou d’un service. Ce format ne libérant que peu de place pour un argumentaire, il faut cibler. Par exemple, pour des lettres d’informations ou encore des offres avec une multitude de produits, le flyer est une gageure.

• C’est beau, mais c’est trop.

Lorsque vous avez préparé votre newsletter, votre campagne e-mailing, vous avez sélectionné plusieurs images qui vous semblaient pertinentes… Cependant, comme vous n’arriviez pas à faire le trie, vous avez tout mis. Malheureusement, cela n’a pas l’effet escompté. Comme sur d’autres supports (presse et affichage), les visuels doivent éviter la surcharge d’éléments visuels. Les meilleures créations comprennent généralement des "espaces de respiration" qui permettent de mettre en valeur les éléments clés de l’annonce (visuels produits et textes). Évitez la surcharge.

• On doit vous reconnaitre.

Assurez une cohérence visuelle multicanal. Le développement de nouveaux canaux marketing doit se faire dans la continuité. S’appuyer sur les acquis et les adapter. Vous ne devez pas faire circuler une image différente entre le papier, les points de vente et l’e-mail …là encore, vous risquez de diluer votre image jusqu’à la rendre brouillonne. On ne doit jamais se demander qui vous êtes, on doit vous reconnaitre. Cette cohérence permet de dégager des synergies entre les différents supports et médias utilisés, d’éviter une distorsion d’image et peut permettre d’amortir des coûts de création. Faites le test, regarder une publicité à la télévision, si avant même que le slogan que le nom de l’entreprise ne s’affiche vous en connaissez l’émetteur, c’est que leur identité visuelle est forte et qu’il on réussit cette synergie.

• Trop d’info nuit à votre campagne d’e-mailing

Comme les visuels, la surcharge informationnelle est inutile et dangereuse. Il ne faut reprendre que l’essentielle de l’offre commerciale. Vous devez accrocher, avant d’argumenter en détail ! Une surcharge d’informations peut nuire à l’efficacité du message en diluant l’effet d’accroche. Une information plus détaillée est de toute façon généralement disponible post clic.