L’emailing a subi une évolution technologique, mais il évolue aussi en respectant une certaine stratégie. Toutes les campagnes sont aujourd’hui placées sous le signe de l’affinage, en respectant une progression pyramidale, menant à son sommet la personnalisation one-to-one. Voici un petit retour sur les différentes évolutions stratégiques d’une emailing ou d’une newsletter.
Au départ, une campagne emailing correspond à du mailing de masse. C'est-à-dire des emailings identiques envoyés à un maximum de personnes. C’est ainsi que le phénomène d’emailing a commencé. Certaines campagnes commencent encore de cette façon, mais il a été prouvé à plusieurs reprises que le mailing de masse était mort. Même si le gain de temps avec cette méthode est énorme, il n’en reste pas moins que son efficacité est moindre. Les prospects ne veulent plus être confondus dans la masse, ils désirent se faire connaître comme entité distincte des autres.
Par conséquent, les annonceurs ont adapté leur stratégie et ont mis en place la segmentation des bases de données. Le principe est le suivant, rassembler des contacts en sous-groupe selon des caractéristiques communes. Ainsi, la masse initiale est divisée en plusieurs communautés rassemblant des entités similaires. Ainsi commence une certaine distinction entre les contacts actifs et les contacts plus timides.
Cependant, la segmentation ne suffit pas, les communautés affichent certains points similaires, mais restent toujours disparates. L’affinage se poursuit donc avec le ciblage. Il s’agit de redécouper cette communauté, cette fois-ci par rapport aux centres d’intérêt des personnes la composant. Le ciblage permet d’envoyer des offres assez personnalisées qui auront tendance à séduire le prospect.
On est encore loin du one-to-one, le degré de stratégie suivant permet une personnalisation plus complète. Il s’agit en fait d’utiliser des renseignements personnels sur le contact et de les intégrer aux emailings. Ce genre de renseignements est généralement obtenu lors de l’inscription ou par la suite lors d’ajouts d’informations au profil client. La personnalisation passera aussi par le fait de commencer à intégrer les emailings et newsletters dans le cycle de vie du prospect. Pour cela, le trigger marketing viendra en renfort.
Enfin pour arriver au dernier étage de la pyramide, il faudra mettre en place une stratégie de contenu dynamique et multicanal. En se servant de tous les canaux possibles, comme les réseaux sociaux, vous proposez aux prospects des supports qu’ils connaissent et apprécient. Par ailleurs les emailings dynamiques vous permettront d’adapter un contenu selon des critères que vous aurez choisis (personne, date, heure, …).
Certains annonceurs, pour des raisons financières ou par manque de temps et moyens, gravissent ses étapes petit à petit, alors que d’autres feront en sorte de mettre en place le one-to-one dès le début. Il est clair que cette pratique augmente considérablement les performances d’une campagne, cependant la modification stratégique en cours de campagne confronte les prospects à des nouveautés, ce qui évite la lassitude.