Une petite histoire (bizarre) de la newsletter

Une petite histoire (bizarre) de la newsletter

La newsletter est censée être toujours en train de mourir, et elle refuse obstinément. Substack l'a remise à la mode, LinkedIn en a greffé une, et soudain chaque créateur a la sienne. Mais ce que l'on appelle nouveau a près de trois cents ans. Voici l'histoire étrange et en dents de scie de la manière dont un pamphlet de café est devenu ce qui se trouve, à l'instant, dans votre boîte de réception.

XVIIe et XVIIIe siècles : ragots, navires et cafés

Avant les journaux tels qu'on les connaît, l'Europe fonctionnait avec des « lettres de nouvelles » manuscrites : des feuilles privées, sur abonnement uniquement, remplies de ragots commerciaux et politiques, envoyées aux marchands et aux nobles qui payaient pour le privilège. Dans les cafés londoniens, les feuilles imprimées passaient de main en main, chaque établissement réputé pour une saveur d'information : le commerce maritime ici, la politique là. Tout le modèle était déjà là : une liste d'abonnés payants, une cadence régulière, et une personne avec un point de vue. La technologie, c'étaient des plumes et des chevaux, mais l'idée, c'était Substack.

Le XVIIIe siècle : Ben Franklin en fait un business

L'Amérique coloniale vivait de feuilles imprimées, et Benjamin Franklin comprenait la distribution mieux que quiconque. Imprimeur et maître de poste, il veillait à ce que ses propres publications soient expédiées, et parfois pas celles de ses concurrents. C'est une très vieille leçon coiffée d'un tricorne : posséder le canal compte autant que posséder le contenu. Chaque guerre des plateformes depuis n'est qu'un remix de la même idée.

Le XXe siècle : la newsletter d'entreprise (et sa réputation)

Au XXe siècle, la newsletter avait un vrai boulot. Entreprises, églises, clubs et syndicats en avaient une, le plus souvent photocopiée, agrafée et bourrée d'annonces que personne ne lisait vraiment. C'est l'époque qui a donné à « newsletter » sa réputation un peu poussiéreuse : le bulletin imprimé posé sur la table de la salle de pause. Utile, sérieux, et rarement palpitant.

Les années 1990 : elle passe à l'électronique

Puis l'email est arrivé et le format a changé de forme du jour au lendemain. On pouvait soudain envoyer à mille personnes pour le prix d'un seul envoi, et la newsletter par email est née, avec toute l'industrie de l'email marketing autour d'elle.

Les années 2000 : le spam manque de tout gâcher

L'envoi bon marché avait un jumeau maléfique. Les boîtes se sont remplies de courrier indésirable, les filtres se sont durcis, et le mot « newsletter » a commencé à sentir le « spam » pour les gens comme pour les fournisseurs de messagerie. C'est le moment où le marketing par permission a été inventé par nécessité : opt-in, liens de désinscription, et toute la discipline de la délivrabilité que les expéditeurs respectent encore aujourd'hui. L'ère des blogs et du RSS offrait une manière rivale de suivre quelqu'un, et plus d'un a rédigé la nécrologie de la newsletter.

Envie d'ajouter un chapitre à cette histoire ? Vous pouvez lancer votre propre newsletter en un après-midi, sans presse à imprimer ni maître de poste.

Les années 2010 et 2020 : le grand retour

La nécrologie était prématurée. À mesure que les fils sociaux devenaient bruyants et algorithmiques, les gens ont eu soif de quelque chose de plus calme et de plus direct, et la newsletter était idéalement placée : aucun algorithme entre l'auteur et le lecteur, juste une liste et un bouton d'envoi. Substack, Ghost et une vague d'outils pour créateurs ont transformé « j'ai une newsletter » en véritable métier. Le pamphlet de café était de retour, cette fois monétisé.

Pourquoi la newsletter revient toujours

Retirez trois siècles de technologie et ce sont les mêmes quatre choses qui expliquent sa survie têtue :

• Vous possédez la liste. Aucune plateforme ne peut brider votre portée auprès de gens qui ont choisi de vous lire. C'est la seule chose que les réseaux sociaux ne pourront jamais vraiment offrir.
• Elle est directe. Un auteur, un lecteur, aucun fil entre les deux.
• Elle récompense la confiance, pas la viralité. Les gens vous laissent entrer dans leur boîte exprès, et cette permission vaut plus que mille impressions de passage.
• Elle est simple. Un point de vue, une liste, un rythme régulier. Cette recette marchait en 1710 et marche encore.

Les outils changent tous les quelques décennies. La chose elle-même, une personne de confiance qui apparaît dans votre boîte selon un rythme, n'a jamais vraiment disparu.

Questions fréquentes

Quelle a été la première newsletter ?

Ses ancêtres étaient les « lettres de nouvelles » manuscrites vendues sur abonnement dans l'Europe des XVIe et XVIIe siècles : des feuilles privées de nouvelles commerciales et politiques envoyées à des lecteurs payants, bien avant la généralisation des journaux imprimés.

Pourquoi les newsletters par email sont-elles devenues si populaires dans les années 1990 ?

L'email a rendu la distribution quasi gratuite : atteindre mille abonnés coûtait à peu près autant qu'en atteindre un. Cette économie a créé à la fois la newsletter par email et toute l'industrie de l'email marketing qui l'entoure.

Les newsletters font-elles vraiment leur retour ?

Oui. À mesure que les fils sociaux devenaient encombrés et algorithmiques, lecteurs et auteurs sont revenus à la newsletter pour sa franchise et la possession de la liste, propulsant des plateformes comme Substack et toute une économie de newsletters de créateurs.