Comment réussir un lancement de produit par email

Comment réussir un lancement de produit par email

Une campagne de lancement par email fonctionne en constituant une audience intéressée avant le lancement, en la convertissant le jour J, puis en relançant ceux qui ont hésité. La plupart des lancements échouent non pas parce que l'annonce est mauvaise, mais parce qu'il n'y avait personne de préparé à qui l'annoncer.

Ce guide couvre toute la séquence: comment constituer une liste d'attente, quoi envoyer dans les semaines précédentes, comment structurer le jour du lancement et quoi faire dans la quinzaine suivante, où arrive l'essentiel du chiffre d'affaires.

À retenir

• Le lancement commence des semaines avant le lancement. Une liste d'attente constituée à l'avance est le meilleur indicateur d'un bon premier jour.
• Un seul email d'annonce n'est pas un lancement. Prévoyez une séquence de cinq à sept messages en trois phases.
• Segmentez par comportement, pas seulement par centre d'intérêt. Celui qui a cliqué sur le teaser mérite un autre email que celui qui l'a ignoré.
• L'essentiel du chiffre arrive après le premier jour. La séquence de relance fait généralement mieux que l'annonce elle-même.
• Fixez un objectif mesurable avant de commencer, pour distinguer un bon lancement d'un lancement simplement agité.

Que faire avant le jour du lancement?

Constituez une liste d'attente et réchauffez-la. La phase de pré-lancement sert à transformer une audience générale en un groupe de personnes qui attendent activement, ce qui est très différent d'un groupe qui reçoit un email.

Ouvrez la liste d'attente tôt

Une liste d'attente remplit trois rôles: elle capte l'intention, elle vous donne un segment à qui écrire le jour J, et elle vous dit si la demande existe avant d'engager du stock ou une date. Recueillez-la avec un formulaire en ligne court demandant l'adresse email et une question de qualification, par exemple la variante ou l'usage qui les intéresse.

Des teasers avec du fond

Les teasers fonctionnent quand ils montrent quelque chose de réel: un problème résolu, un choix de conception, une contrainte de fabrication. Ils échouent quand ils ne sont que mystère. Deux ou trois teasers dans la quinzaine précédente suffisent généralement.

Donnez à la liste d'attente ce que le public n'a pas

Accès anticipé, tarif de lancement, fenêtre plus longue, ou simplement la primeur. La récompense doit rendre l'inscription manifestement rentable après coup, parce que vous réutiliserez le même mécanisme au prochain lancement.

À quoi ressemble une séquence de lancement?

Un lancement complet se déroule en trois phases et cinq à sept emails. Le tableau ci-dessous est un modèle à comprimer ou étendre selon l'ampleur du lancement.

Les deux emails de relance sont ceux que l'on saute le plus souvent et ceux qui portent généralement la campagne. Celui qui a ouvert votre email de lancement, cliqué mais pas acheté est l'audience la plus chaude que vous aurez jamais, et il attend une réponse précise, pas une nouvelle annonce.

Un lancement, c'est une salve d'envois sur une courte période, puis le calme. Mailpro facture ce que vous envoyez et non le nombre de contacts stockés: un pic de lancement ne devient donc pas un coût mensuel permanent. Voir les tarifs Mailpro

Comment segmenter une campagne de lancement?

Segmentez selon ce que les gens ont fait, pas seulement selon qui ils sont. Les segments comportementaux rendent un lancement personnel sans écrire plus de deux emails supplémentaires.

• Les inscrits à la liste d'attente reçoivent l'accès anticipé et un remerciement. Ne leur envoyez jamais l'annonce publique comme à des inconnus.
• Ceux qui ont cliqué sur un teaser sans s'inscrire sont intéressés mais pas convaincus. Ils ont besoin du traitement des objections.
• Les clients existants doivent découvrir un nouveau produit autrement que les prospects. Ils vous font déjà confiance: commencez par la nouveauté, pas par votre présentation.
• Les acheteurs doivent être exclus de tous les emails suivants. Rien n'abîme plus un lancement qu'un email de dernière chance envoyé à quelqu'un qui a acheté le premier jour.

Mettre cela en place avec la segmentation des emails prend une heure et évite les deux reproches les plus fréquents: le hors-sujet et la répétition.

Qu'est-ce qu'un bon email de lancement?

Commencez par ce que le produit apporte au lecteur, pas par le fait qu'il existe. "Nous sommes ravis de vous annoncer" est la première ligne la plus souvent sautée en marketing.

Une structure qui marche

1. Une phrase disant ce que c'est et pour qui.
2. Le problème résolu, dans les mots du lecteur.
3. Deux ou trois éléments concrets: ce que ça fait, combien ça coûte, quand c'est livré.
4. Une preuve: une image, une démo, un premier utilisateur, une fiche technique.
5. Une action claire, répétée une fois vers le bas.

Objets

Dites la chose. "La nouvelle version légère est disponible" fait presque toujours mieux que "Grande nouvelle de notre équipe", parce que la première dit au lecteur s'il doit s'y intéresser.

Traitez l'objection évidente dans l'email

Prix, compatibilité, délai de livraison, ou comparaison avec ce qu'ils possèdent déjà. Si vous ne l'abordez pas, le clic part vers votre site et le doute reste entier.

Que faire après le jour du lancement?

Continuez à vendre au segment chaud et démarrez l'expérience après achat pour les acheteurs. Les deux comptent, et la plupart des équipes ne font ni l'un ni l'autre parce que le jour J les a épuisées.

Pour les non-acheteurs, envoyez le traitement des objections puis un email de clôture. Pour les acheteurs, une confirmation, un message de prise en main et une demande d'avis quinze jours plus tard transforment un achat isolé en relation. Les configurer en emails automatiques leur permet de tourner sans que personne pense à les envoyer.

Ensuite, examinez honnêtement les chiffres: inscriptions à la liste d'attente, conversion du jour J, chiffre par segment, désinscriptions. Un lancement qui a généré des ventes mais coûté 3% de votre liste n'est pas un succès à reproduire.

Quels modèles pour les emails de lancement?

Utilisez une mise en page conçue pour raconter un seul produit plutôt qu'une grille de newsletter. Mailpro propose des modèles d'e-mail de lancement de produit prêts à l'emploi pour teasers, annonces et relances, modifiables avec un éditeur glisser-déposer.

Si le lancement concerne un produit e-commerce, les modèles d'e-mail e-commerce couvrent le transactionnel, et si vous l'accompagnez d'un événement ou d'un webinaire, les modèles d'e-mail pour événements gèrent invitations et rappels.

Quelles sont les erreurs les plus fréquentes?

• Un email et c'est tout. Une annonce unique n'atteint que la fraction de votre liste qui ouvre ce jour-là.
• Pas de liste d'attente. Lancer à froid gâche le seul moment où l'attention est maximale.
• Oublier d'exclure les acheteurs. Le moyen le plus rapide d'agacer un client satisfait.
• Parler de l'entreprise plutôt que du produit. Le lecteur veut savoir ce que ça lui apporte.
• Lancer dans une mauvaise fenêtre. Grandes fêtes, salon majeur du secteur ou mi-août vous coûteront de la portée.
• Aucun plan de mesure. Sans objectif fixé à l'avance, tout lancement peut être présenté comme un succès.

Questions fréquentes

Combien de temps avant le lancement faut-il commencer?

Trois à quatre semaines conviennent à la plupart des produits. Moins de deux semaines ne laisse pas le temps de constituer une liste d'attente. Plus de six semaines et l'intérêt initial retombe avant la conversion.

Combien d'emails dans une séquence de lancement?

Cinq à sept pour un lancement important: deux ou trois avant, un ou deux le jour J, deux relances. Les petits lancements peuvent se réduire à trois, mais doivent garder au moins une relance.

Faut-il offrir une remise à la liste d'attente?

Pas nécessairement. L'accès anticipé est souvent une meilleure récompense qu'une remise, parce qu'il protège la marge et attire des gens qui veulent le produit plutôt qu'une affaire. Réservez les remises aux lancements où le prix est vraiment l'objection principale.

Quel est un bon taux de conversion pour un lancement?

Cela varie énormément selon le prix et la catégorie: mesurez par rapport à votre propre historique plutôt qu'à un chiffre sectoriel. La comparaison utile est la conversion de la liste d'attente face à celle de la liste générale, qui indique si le pré-lancement fonctionne.

Puis-je lancer auprès d'une liste qui n'a jamais eu de mes nouvelles?

Vous le pouvez, mais attendez-vous à de mauvais résultats et à un pic de désinscriptions et de plaintes pour spam. Envoyer soudainement une grosse campagne à une liste froide ou dormante risque aussi d'abîmer votre réputation d'expéditeur, ce qui affecte tous vos envois suivants.

Faut-il aussi utiliser le SMS?

Le SMS fonctionne bien pour le moment précis de la mise en ligne, où l'immédiateté compte. Gardez le détail, les images et les objections dans l'email, et réservez le SMS à l'alerte courte et urgente.