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Techniques rédactionnelles (première partie)

Aujourd’hui, nous allons rappeler quelques techniques rédactionnelles du marketing direct. Car il est évident que même si votre campagne marketing se fait sur un support spécifique (internet), la base est la même que pour le marketing direct. Ainsi, les techniques de rédaction d’un publipostage électronique reprennent les caractéristiques de base d’un publipostage traditionnel. Nous nous attarderons par la suite sur les différences entre ces deux canaux. • Le travail commence avec l’enveloppe : Vous pouvez avoir rédigé une superbe annonce, avoir trouvé des visuels très accrocheurs, si l’enveloppe n’est pas ouverte, si le contenu n’est pas lu… votre beau travail ne sert à rien. Alors c’est dés le départ qu’il faut chercher à séduire votre client/ votre internaute. C’est votre premier objectif. Ainsi, le choix de l’enveloppe (format et matière) et son accroche sont les éléments qui permettent d’obtenir cette ouverture. Avec l’e-mail, la problématique de l’enveloppe se retrouve au niveau des champs descriptifs d’un message, dans l’objet. • Question de style rédactionnel : Proust ne faisait pas de marketing (ça se saurait …). Alors, délaissez les phrases longues et complexes au profit d’un style clair et concis. Les phrases, ainsi que les paragraphes doivent être courts. C’est rarement l’internaute qui sollicite la publicité, il ne prendra pas le temps de découvrir entièrement votre prose. Vous devez limiter l’attention et la concentration nécessaires à la lecture de l’offre afin d’en faciliter la compréhension et l’intégration. En permettant à votre internaute de comprendre aisément et rapidement, par la lecture de quelques paragraphes clefs, vous éviterez les abandons de lecture. • Qui dit phrases courtes, dit … Vocabulaire efficace et clair ! Le vocabulaire employé doit aller de pair avec la structure de la lettre : concis et compréhensible par tous. Préférez également les termes mélioratifs, permettant de valoriser votre produit… Évitez quand même la cascade de superlatifs qui est peu crédible. « Plus blanc que blanc, je ne vois pas. » Disait Coluche ! Donner de la visibilité à votre produit. • Pommade marketing : valorisez votre destinataire : Le corbeau de la fable l’avait bien compris. Donnez de l’importance à vos destinataires, mais également à ses attentes. Écoutez-le et exposez cette écoute. Le destinataire n’a que peut à faire de l’entreprise émettrice (à part si c’est une marque avec beaucoup d’influence qui est presque devenue signe communautaire comme Apple par exemple), parlez donc aux clients de ses attentes. De plus, l’identité du signataire du mail est importante. Privilégiez une signature de dirigeant d’entreprise par exemple. Cela donne une bonne image à votre marque : les grands s’adressent à tous, non pas à tous, mais à vous, internaute privilégié. Ainsi, n’oubliez pas la personnalisation du message qui permet, là encore, de valoriser le destinataire en lui montrant qu’il est connu et reconnu et permet de formuler une offre apparaissant comme adaptée à ses besoins. Priceminister est par exemple très pertinent pour cela. J’avais cherché un livre sur ce site, spécifiquement ce livre, disons le livre Y. Je ne l’ai pas acheté, trop cher, pas le temps, on verra plus tard. Depuis les newsletters de priceminister ont pour objet : « Livre Y... et pleins d'autres surprises sur PriceMinister » ou autres déclinaisons. Aujourd’hui, je fais l’achat. Moi, qui l’avais complètement oublié. Voilà, une offre réellement personnalisée ! Car je peux vous promettre qu’il n’y aurait pas 3% de la population qui aurait pris ce livre ! • Incitez- le à passer à l’action : Ne laissez pas votre internaute dans sa passivité ! Le but d’un message de marketing direct est de provoquer une action. C’est aussi le but de votre e-mail. Encouragez-le par un verbe d’action : « cliquer », « appeler »... Vous pouvez également motiver l’action…un petit cadeau aux plus rapides par exemple. • Les visuels...toujours les visuels ! Ils servent à illustrer de manière évocatrice votre produit. Dans certains contextes, les images sont parfois plus pertinentes que les textes… Elles nécessitent aussi moins d’effort à l’internaute pour la prise d’une information que la prise de connaissance d’un texte. Attention cependant aux usages abusifs.
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