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Emailing, une marque déposée ? La catastrophe évitée

Il y a un risque que coure chaque entreprise, quel que soit son domaine d’activité, et auquel on ne pense que très rarement. Ce risque, c’est celui de voir une entreprise concurrente acheter les droits de diffusions d’un mot, le plus souvent correspondant à un secteur d’activité. En l’occurrence, cela a failli arriver avec l’emailing, petit rappel des faits. En 2005, l’entreprise Ludopia Interactive (une société de marketing direct comme il en fleurit en ce début de siècle) dépose une première fois le terme « emailing » à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle) puis en 2007, associé à un logo, devant l’OHMI (Office de l’harmonisation dans le marché intérieur), l’organisme qui gère les dépôts de marque en Europe. Le dirigeant de l’époque, Sohrab Heshmati, avait revendiqué la paternité du terme « emailing » dès 1996. L’entreprise était même allée jusqu’à interdire Google de commercialiser ce terme sous forme de mot-clef à ses multiples concurrents. Cependant, ne voulant pas rester les bras croisés pendant qu’on le dépossédait d’un de ses piliers fondamentaux, le SNCD (Syndicat national de la communication directe) a engagé une procédure en justice qui a atteint son terme le 24 mars 2009. Le tribunal de Grande Instance de Paris a en effet délibéré ce jour là de priver Ludopia Interactive de la propriété du terme générique « emailing ». Plus d’une dizaine d’acteurs importants du secteur de l’emailing s’étaient joints au combat du SNCD. La décision du tribunal de Grande Instance s’appuie sur le fait que le terme « emailing » constitue « une désignation nécessaire, générique et usuelle » dans le langage courant et professionnel du marketing direct, et que par extension il serait déloyal d’en priver l’ensemble des protagonistes du secteur. De plus, la demande de blocage visant à empêcher le terme « emailing » de devenir un mot-clef sur Google a été jugée comme « acte de concurrence déloyale ». C’est pourquoi le retrait de la propriété du terme « emailing » a été assorti d’une amende 15 000 euros à verser au SNCD au titre du préjudice moral subit. De plus, il a été demandé à Ludopia Interactive de retirer immédiatement sa demande de blocage du terme « emailing » sur la plateforme Google, sous peine de se voir infliger une amende quotidienne de 15 000 euros par jour de retard. En revanche, les acteurs du marché ayant soutenu la procédure du SNCD se sont vu déboutés de leurs demandes de dédommagement, ce qui est au final une solution plus qu’équitable.
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