Emailing : les bonnes pratiques dévoilées par l’eye-tracking – partie 1


Une étude menée sur 54 étudiants par Edisonda, spécialiste polonais de l’interaction avec les utilisateurs, démontre, grâce à l’eye-tracking les bonnes pratiques à utiliser dans un emailing, en termes de graphismes, de positionnement, de contenu, etc. Bien sûr, il est difficile de généraliser les résultats puisque le panel de testeurs était avant tout jeune, et donc non représentatif d’une population de prospects. Elle laisse néanmoins des pistes intéressantes que nous évoquerons dans ce premier billet puis un second où il sera question d’agencement.
Afin d’être complète et exhaustive, l’étude s’est intéressée à 36 versions différentes d’un même emailing. Les 54 étudiants de départ se sont vus divisés en deux groupes, le premier a visionné le modèle original de la newsletter, le second groupe a visionné les versions modifiées.
L’étude répond à plusieurs questions au sujet de la perception des utilisateurs :
  1. Comment la lecture peut-elle influencer la perception ? Les gens lisent de gauche à droite et de haut en bas, par conséquent les éléments situés en haut à gauche retiennent l’attention. Par ailleurs, les internautes ont l’habitude de « lire en diagonale » les emailings, et plus généralement ce qui se trouve sur un écran, en se focalisant sur les titres ou les mots clés. On arrive à la heat map suivante :
Lorsque le texte est trop long, seules les premières lignes sont parcourues. De fait, on évitera les textes introductifs beaucoup trop longs.
  1. Pourquoi connaître ces habitudes de lecture est-il intéressant pour les annonceurs ? Les habitudes de lecture sont très différentes quand il s’agit de lecture digitale puisque diverses actions peuvent être combinées à la lecture : le scroll, l’ouverture d’une fenêtre sur le côté, la modification du zoom, etc. Il est donc important de comprendre pour les annonceurs comment mettre en évidence du contenu pertinent : gras, cadres, présentation modulaire, tout est bon pour attirer l’attention.
  1. Pourquoi l’utilisation des nombres est meilleure que celle des lettres ? Les nombres écrits en toutes lettres font partie des éléments que l’on peut saisir à la volée lors d’une « lecture en diagonale ». Par ailleurs, plus ce nombre est écrit en gros ou gras, plus il attirera l’attention.
 
Dans le second billet consacré à cette étude, il sera question d’agencement, notamment de positionnement du logo et des call-to-action. Rendez-vous au prochain post !
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